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告别九块九包邮价格战 东莞电动牙刷凭爆款设计
时间:2021-06-10

  一款单品累计销售破2亿,这是严佑春在2017年决定创办罗曼电动牙刷时意想不到的数据。但这并不是国产电动牙刷的“高光”,前“人”陈建群创办的usmile在2016年推出的一款电动牙刷在此之前便实现了单品GMV(成交额)超10亿元的战绩。

  自2016年掀起的电动牙刷热仍在持续。据中国家用电器协会的数据,2017年和2018年,国内电动牙刷销售额分别达到32亿元和48亿元,同比增长70%和50%。由此引发了巨头入局、资本热捧。天眼查数据显示,2016年全国电动牙刷新增注册企业153家,2020年这一数字已经达到383家,其中广东企业占比超过8成。

  “2016年国内已经涌现上百个电动牙刷品牌了,很多人建议我们从代工转向做自有品牌,但我坚持没做,因为当时市场上最热销的还是‘九块九包邮’的产品,而我们生产的牙刷主要供应海外大牌,很难降到这么低”,罗曼董事长严佑春向南都记者表示,国内市场对电动牙刷的消费力尚未成熟,加上没有梳理清楚自身的品牌定位,给欧美、日韩市场代工了16年的罗曼迟迟没有涉足国内市场。

  然而从2018年开始,天猫上的电动牙刷需求开始快速增长,一大批具有成熟营销能力的海外知名品牌陆续进场。相比之下,从产业带起家的国内品牌开始逐渐处于弱势地位。

  “我们是做了16年传统代工的企业,有比较深的研发和生产能力,但在外贸转向品牌化运营的过程中,遇到很多的困难,包括团队和经验不足等,其中最大的困难就是对消费者的洞察不够,我们会陷入自己做产品自己嗨的过程,例如把一个产品(马达转速)做到4.8万转就觉得很不错,但不知道消费者和市场是否接受”,罗曼新零售总监李剑锋称。

  另一边,阿里巴巴的小二也留意到这一现状。“我们走了很多的产业链,发现很多工厂在做自己品牌的时候,保有原来做代工和外贸生产的惯性。看到什么样的东西就去模仿生产什么样的东西,‘同行做这样的东西,所以我要做这样的东西’”,商品设计孵化中心运营负责人黄冠勋向南都记者指出,应该让企业看到消费者需要的是什么样的东西,除了关注生产还应该关注符合消费者认知和消费需求的设计。

  2019年7月,罗曼开始跟商品设计孵化中心开展合作,并于当年9月底推出一款电动牙刷新品“小果刷”。这款聚焦于二三线岁女性消费群的电动牙刷采用大胆的牛油果绿色和金属喷砂工艺,使其外观看起来更一款高级化妆品,其刷头只有一厘米,更适应亚洲女性口腔,并通过改变振动频率清洁牙渍,主打美白牙齿效果,此外还配备了替换头,可以改装成洗脸仪使用。

  “新的设计方案相当于开出一条全新的产线,如果不是基于十几年的生产经验,我们很难做到在3个月内重新设计、推出上市”,李剑锋称。所幸这一押注成功了,2019年双11,新上市不久的小果刷就成为爆款。到2020年双11,其销量已经跻身电动牙刷前三,成为该品类销售额最快破亿的单品,截至目前该款牙刷累计销售额已经超过2亿。

  据严佑春介绍,2017年罗曼电动牙刷在国内市场的销售额仅2000多万,2020年,其国内市场增长到了接近2.6亿元,反超海外市场,在整体销售额中占比达到70%。接下来的6月,罗曼还将在现有5万平方米工业园的基础上,再开设一个10万平方亩的工业园,打造远东地区最大的电动牙刷生产制造基地。(戳以下视频了解↓↓)

  在黄冠勋看来,珠三角的企业普遍具备强生产制造能力,但设计能力参差不齐是转型品牌的一大难点。

  “头部企业内部有很多优秀的设计师,有部分偏OEM、ODM的企业内部也有优秀的设计人才。但从我的经验来说,内部设计人员更侧重于产品设计的稳定迭代,需要新的外部设计人员参与进来产生化学反应,便于更好的捕捉市场机会”,黄冠勋称,无论是顶层的企业还是中下游企业,都需要外部设计力量参与,才能输出有创意又有市场的产品。

  基于此,阿里巴巴商品设计孵化中心发布“新品设计引擎”,将外部设计机构引入制造企业企业的新品研发过程,提供服务的设计机构可以根据商品的销售结果,以分润的模式和商家结算费用,获得合理的服务收益。

  “新品设计引擎可结合天猫淘宝的消费洞察和趋势定义,为商家形成更准确的产品定位,同时可快速对接优质的设计服务资源,将新品开发落地。不仅设计师本身更有动力参与创新,也有益于培育出与企业生产合作更紧密的服务生态。”黄冠勋称。

  这一模式或将改变产业带企业设计能力缺失的普遍现象。“以前产业链上或者是做OEM单和项目的企业,我们都是在研究对手,看市场有什么东西,‘天下产品一大抄’,你便宜一块钱,他便宜了9毛,我便宜8毛”,李剑锋向南都记者表示,另一种解决方式则是“一票过”式的外包设计,“做外包设计的时候,最贵的78万一个设计,就是一个牙刷的外观做出来以后,摆在哪里成为经典,让大家记住。”

  除了弥补工业设计的短板之外,消费洞察仍然是本土企业在与海外大牌竞争过程中最核心优势。“中国市场这么大,有很多细分的需求,一人抓一个,都可以过得很好”,李剑锋复盘国内市场经验时称,代工厂转品牌不应该让自己陷入“九块九”包邮的价格战,“只要你能够研究消费者、重视消费者想要的东西,找到企业所在的位置,就能有好的发展。”

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